当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新品传播六要术 作者：刘再兴 时间：2009-5-4 字体：[大] [中] [小]

    名正则言顺
    还记得万里大造林公司的老板陈相贵吗？此人在忽悠万里大造林之前，曾是一个普通的贩夫走卒。他从吉林四平一家洗衣粉厂批发洗衣粉，重新包装后为产品起了个很棒的名称：8分钟洗衣粉，在沈阳穿街走巷兜售。依靠这个能引起丰富品牌联想的产品名称和当时先销产品后结账的代销模式，陈相贵闯出了一片天地，生意越做越大，后来直接把四平这家洗衣粉厂买下。
    子曰：名不正则言不顺，言不正则事不利。产品名称看似简单，实则艰难。一个好的产品名称既要让消费者易于读写，便于记忆和
传播，又要贴近消费者，亲切熟悉而富有涵义，利于激起消费者积极的品牌联想，还要与众不同、独一无二、独具个性。产品名称对了，与消费者的沟通就顺了，与消费者的沟通顺了，营销这点事也就顺了。8分钟洗衣粉在沈阳的畅销一定程度上得益于这样一个好名字。
    因此，新品沟通可以先从新品名称开始。一个好的新品名称，能让消费者敏锐地嗅出自己身上的气味。与消费者气味相投的产品自然能得到消费者的厚爱。无论是养生堂的水溶C100、娃哈哈的Hello C,汇源的柠檬Me,还是顺鑫农业的这样紫啊，都能让时尚爱美的年轻女性觉得，这样的产品就是为自己生产的。顺鑫农业解释说，“这样紫啊”这个新品名称来自网络流行语“酱紫”，也容易让消费者联想起产品是由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等多种紫色水果混合而成的属性。同时，“这样紫啊”与女孩子们的口头禅“这样子啊”谐音，便于记忆和传播，又不失个性。
    另一个产品名称改变了沟通效果的例子是青岛啤酒。青岛啤酒在北京市场声名远播，然而市场占有率常年都在10%上下，“大优”的出现改变了这一局面。市场营销人员注意到，北京人把当地最畅销的二锅头亲切地称为“小二”，于是灵机一动为“青岛啤酒优质大瓶”起了个贴近北京市民的名字“大优”。经过两年的营销支持，“大优”的名号响彻京城。
    相反，市场上也不乏因为产品名称复杂而沟通不畅的案例。2008年底，娃哈哈推出了一款不是啤酒却有啤酒般清爽口感、不是绿茶却有绿茶般营养健康的碳酸饮料啤儿茶爽，广告没有少做，但市场反应平平。业内人士评论说，这样一款产品甚至连零售商都不知道该放在茶饮料中去卖，还是与百事可乐、可口可乐生产的碳酸饮料放在一起销售，抑或是放在啤酒架上出售。“啤儿茶爽”这个品牌名称看似要把这个产品的所有属性都融合在一起，一个都不落下，但最后有可能让消费者无论是买茶饮料、碳酸饮料还是啤酒时都想不起它，三头都不讨好。很明显，啤儿茶爽这一产品名称忽视了品牌命名应该简单易记的基本原则。
    在经济调整期，比起砸大把资金去做广告来说，企业在新品名称上多动点脑筋是值得的。
    讲究包装
    包装的颜色、材料、容量不同，向消费者传递的信息也会不同。好的产品包装能为消费者传递丰富多彩的品牌信息，形成有别于同类产品的货架效应，在消费者做出购买决策的最后5秒钟影响消费者。在经济形势不明、企业营销投入风险加大的背景下，作为营销传播最后一个媒介的产品包装应获得有意推出新品的广告主的更多关注。
    当年，养生堂的农夫山泉以瓶盖作为差异化营销的卖点，曾经以一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了不少喜欢求新求异的消费者的心。应该说，农夫山泉这种差异性的包装方式在瓶装水产品同质化严重、启动市场的初期起到了一定作用。然而，消费者打开这种瓶盖并不方便，有的更是不知道从何“下口”，这种一时的差异性卖点也不得不被抛弃。不解的是，同属养生堂集团的尖叫运动功能饮料仍保持着这种独一无二的瓶盖设计，以致仍有消费者在互联网询问打开瓶盖的方法。
    在产品包装设计方面，养生堂的确自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先采用国外新兴的冷灌装工艺，以简单透明、时尚美观的瓶体设计俘获了年轻女性的心，以致有人像收集伏特加酒瓶一样收集这种瓶子来装点自己的个人空间。养生堂水溶C100的设计团队更是对这款产品的包装信心满满，认为这款产品不是靠大众传媒的广告轰炸来叫卖的，而是依靠产品本身的吸引力和独一无二的包装设计来俘获人心。事实上，养生堂也的确是先卖产品、后上广告的。产品包装设计团队对外称，水溶C100包装设计的每一个细节都经过深思熟虑。例如瓶贴上标明的容量是445毫升，柠檬汁含量是12%，连所含维生素C的多少都精确到5个半新鲜柠檬，为的就是让消费者觉得这个企业很用心，给消费者留下值得信赖的感觉。但凡事过犹不及。水果有大小，5个半新鲜柠檬大小不一，维生素C含量自然也会不同。再说，是5个半的新鲜柠檬还好，要是半新鲜的5个柠檬，谁还敢买呢？
    诉求求精，创意求新
    尼尔森市场研究的相关调研表明，广告诉求的好坏所导致的产品销量差异可达3倍以上。在市场新品层出不穷、产品无限丰富、广告信息拥塞的年代，少即是多、诉求越少回报越多的道理已为不少市场营销人士所接受，然而各类媒介上仍然不乏诉求繁杂的广告。究其原因，可能是企业当家人、新品负责人把自己的新品当孩子看待，总认为自家的孩子优点太多，难以割舍。
    新品广告诉求最重要的是传播产品之于消费者的核心利益和之于同类产品的差异性。一句“农夫山泉有点甜”便将农夫山泉与同类产品区隔开来，一句“27层净化”就能让消费者想起乐百氏的纯净品质，怕上火的消费者便会想起王老吉，这些都是广告诉求专一精准的成功案例。相反，“渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛”的诉求就太多太杂，消费者可能渴了最先想到的是水，困了、累了可能最先想到的休息，再不行来点保健品，哪有红牛什么事呢。
    广告大师奥格威说：“如果一个冰箱广告的好主题，能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇，它一定也能卖给今年的夫妇。”提炼一个精准专一的广告诉求并非易事，因此一旦确立就不能轻易更换掉。广告是门重复的艺术，传播得越少，得到的会越多。
    广告在保证传递产品核心利益的前提下，越能吸引消费者的眼球和媒体的注意力越好。在经济调整期，创意新颖的广告能为广告主节省一笔不少媒介投资。
    严把广告测试关
    新品广告风风火火仓促上线，却因市场反应冷冷清清不得已匆忙喊停的现象屡见不鲜，企业本来想先声夺人，却一不留神，没做成收割市场的先驱，成了为他人教育市场的先烈。究其原因，从广告角度而言无非两点，一是产品本身有问题，无法得到市场认可，方向不对，创意再好，一切白费；二是创意不对，广告没有清晰传达产品对消费者的核心利益，有的叫好不叫座，有的既不叫好也不叫座。归根结底，都是在广告正式上线之前，没有进行严格测试惹的祸。
    应该说，大多数新品从概念生成到研发无不伴随消费者调研的过程，广告上线之前也会有焦点小组等多种形式的测试。所有这些测试即便结果没问题，选择某个区域市场进行测试的环节仍然不可或缺，毕竟前者只是一定条件下的研究和脱离市场现实的实验，真实的市场比有限研究和虚拟实验复杂得多。
    在广告试播期，企业一方面可以了解消费者对广告主打的产品概念和核心利益点的反应，以进一步优化广告创意和产品卖点。消费者看到新品广告后，有没有尝试购买的动作是确认新品有无市场、市场有多大的重要依据；另一方面，企业可以了解在现实市场中既定媒介策略、媒介组合的投资回报，预估新品正式上线后的媒介预算和市场空间，进一步优化新品上市的媒介策略。
    在经济调整期，新品广告正式上市之前的测试显得尤为重要。这是因为，经济调整期伴随着消费者心理与行为的调整，企业需要一个比平时更漫长的产品试销期来精准把握市场新变化、消费新需求，提炼产品卖点，优化广告策略和媒介策略。
    集中媒介投资
    众所周知，国内第一台VCD出自安徽万燕公司，但收割VCD市场利润的却是推广速度更胜一筹的爱多们，荷兰飞利浦公司领先3年推出第一台录像机，然而称雄全球录像机市场的却是研发速度更快的日本电器厂商。一些公司因为蜗牛跑万米的新品研发推广方式而痛失市场让人扼腕。技术进步和竞争加剧让新品研发周期大大缩短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、抢占市场便是萦绕在新品负责人脑海中的第一主题。
    采取连续型、断续型还是脉冲型广告投放模式，这取决于产品类型及独特性的高低、企业钱袋的深浅、竞品的媒介投放策略等。显然，对于新品而言，脉冲式广告投放更有利于新品在短时间内迅速提高知名度、置竞品媒介反击于措手不及之态、便于招商从而快速起爆市场。
    在具体的媒介预算分配比例上，一些行业习惯遵循352法则，即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为3∶5∶2。采取这一法则看似风险小，但对于经过严格测试的新品、分销渠道成熟的企业而言则过于审慎，不利于新品在短时间内迅速抢占消费者心智空间，新品有可能出师未捷身先死，成了温水中死去的那只青蛙，反而最终造成极大浪费。
    一般而言，广告投入越多，品牌认知度越高，产品销量也越高。广告投放初期效果最好，随着广告投放额的增加，广告的累积效果仍会增加，但边际效果却逐次递减，当广告投放额达到一定数量后，广告投放效果进入一个平台期，很难再有显著提高。因此，新品营销预算分配更适合运用532法则，即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为5∶3∶2。这样既能达到在广告效果最好的初期加大投入、迅速启动市场的目的，又保证了品牌成长期、成熟期一定比例的营销投入，避免因为营销投入过度集中导致兴亡两忽、新品猝死的结果。在经济调整期，营销投入过度集中在上市初期还有可能引起日子过得紧巴巴的消费者的反感和抵触。
    夯实终端沟通
    “百闻不如一见”，线上沟通做得再好，消费者在卖场见不到产品，也是枉然，这便是分销渠道的威力。两个产品，铺货速度和分销渠道覆盖率不同，结果可能是云泥之别。
    在经济形势不明朗、广告效果日益式微的背景下，性价比高的终端沟通更应得到广告主的重视。尼尔森市场研究的相关研究结果表明，一个新品碍于营销投资总额有限，线上广告即便投入较少，只要加大终端堆头、货架陈列，以各种促销手段鼓励消费者试购，仍然能达到刺激销售的作用。
    消费者来到销售终端咨询某个产品，既带着对这个产品的需求和兴趣而来，也带着对它的疑虑而来。这时，直接面向消费者的终端销售人员的作用就凸现了出来。终端销售人员要做的工作就是强化稳固消费者对产品的既有信心和好感，同时消除消费者对它的疑虑和信心，最终促使消费者决策购买产品。这就要求终端销售人员对产品本身的信息要烂熟于心。企业要做的工作就是以各种方式调动他们推荐自己产品的积极性、提高他们对自身产品的知识素养。
    “百见不如一用”。在销售终端向目标消费人群派发样品虽然成本较高，但比之线上广告投资，仍然是笔合适的买卖。一个例子是，当年旺旺食品在产品正式上市的前3个月，用集装箱从台湾运来30多个集装箱的产品在湖南长沙市区免费派送，米饼这种新颖的产品形式得到消费者厚爱，旺旺食品的声名在长沙不胫而走，为其后来的热销埋下了伏笔。


文/《广告主》杂志 刘再兴